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书店“逆袭”:经营的是书,更是文化体验

2014-04-06 07:11 来源:www.xuemo.cn 作者:钱好 浏览:33363812

 

书店“逆袭”:经营的是书,更是文化体验

破产、缩水风潮席卷全球实体书店—— 书店“逆袭”:经营的是书,更是文化体验

通过打造“最美书店”,位于上海市松江区的钟书阁周末日均人流量能达到五六千人,节假日甚至一天最多接待了1.2万名顾客。

日前,鹿鸣书店在新址正式重新开张。复旦大学后勤部为鹿鸣提供了“免收房租、共担风险”的优惠政策。

走进位于墨西哥城的厄尔普多咖啡书店,就好像走进了亚马逊丛林,一本本书籍掩映在蜿蜒的走道和快乐生长的绿植下面。这里不光是读书人的乐园,也是植物爱好者们的天堂

位于阿伦维克镇的巴特书店,店址选在旧火车站内,乍看上去有些像仓库,其最吸引人的地方是拱形设计的天花板和精心设计的灯光。作为英国最大的二手书书店,巴特书店也是当之无愧的最漂亮书店,散发出时尚、友善而温暖的气息。

位于阿姆斯特丹的美国图书中心,建筑风格大胆狂野,店内的每处角落、每处裂缝,甚至每处盆栽都独具匠心,因此常常成为各式文化活动的举办地,也成为许多艺术家自由展示的舞台。

 

  最近,作家陈子善在上海一家知名学术书店的重新开业活动上,讲了一个真实的故事:他去年途经布达佩斯,发现整座城市虽然不大,街道上却布满了一家家别致的小书店,每家的装饰风格、图书种类都各有不同。陈子善从一家书店出来,走上几步就又踅进另一家书店,觉得怎么也看不够。就这样,总共两天的游玩时间,别人都在看风景,他却几乎都泡在了书店里,原因是——风景不会跑,几年后再看不迟;书店却像是随时会消失似的,怕将来再也见不到了。

  “怕将来再也见不到了。”一句话,道出了实体书店在当下颇为无奈的集体困境。前不久,知名人文书店季风书园关闭了在华东师范大学的分店,其在上海的连锁分店数量由鼎盛时期的近10家收缩到仅剩一家。

  放眼全国,在过去的10年中,超过五成的民营书店已经陆续倒闭。北京的风入松、第三极,上海的思考乐、席殊,广州的三联都接二连三地消失了。而国营书店的光景也没有更好一些,全国新华书店的门店数量连年大幅减少,大部分门店的经营面积也一缩再缩。许多人多年未逛过新华书店,记忆还停留在几层楼大卖场的热闹景象,偶尔走进去看上一眼,都恍恍然如见沧海桑田。

  事实上,这股席卷书店行业的寒潮所波及的,并不单单是中国。根据英国书商协会日前公布的数据,英国独立书店数量自有记录以来,首次跌破了1000家,有580多个城镇没有一家书店。美国的第二大连锁书店博德斯集团在2011年宣布破产,小书店更是成片凋敝。在西班牙,通过实体书店销售的图书仅占整个市场图书销售量的35%,大批书店惨淡经营,苦苦支撑。但是大浪淘沙的格局中,是否也暗藏着实体书店的机会?

  为此,本报记者 专访了三家实体书店,一位电商图书业务总监和两位产业专家,从不同的角度来探讨同一个问题:实体书店如何突围?

  破冰 找到合理的输血点,重焕荣光

  实体书店的纷纷倒闭为整个行业笼上了一层阴霾,但就在这当口,许多小书店已经在悄悄转型,给自己撑开了一片蓝天。下面三家书店,在三个不同的方向上另辟蹊径,用他们的案例证明:只要根据自身定位,切准转型的角度,找到合理的输血点,实体书店也能重焕荣光。

  鹿鸣书店 多元主体,专业运营

  鹿鸣书店是复旦大学校区的最后一家民营学术书店,从1997年开业至今,已经走过了17个年头。这些年来,店主顾振涛亲眼目睹了周围一家家书店的凋敝,也默默承受着日益下滑的销售额和日渐增大的经营压力。然而,就在鹿鸣无力承担房租,面临搬迁之际,情况却突然出现了转机。复旦大学后勤部主动提出合作,为鹿鸣提供了“免收房租、共担风险”的优惠政策,从根本上扭转了这家小书店的命运。

  日前,鹿鸣书店在新址正式重新开张。复旦大学后勤服务发展有限公司为书店提供了室内和前院面积均达200平方米的开阔场地,还会负责一些市场推广、营销方面的业务,以及餐饮的卫生管理。至于图书业务的经营管理,则全部由书店团队负责,后勤公司不予干涉。在营业收入上,公司和书店按合同比例分账。作家陈子善非常赞赏这样的做法,他认为全国的高校乃至社区都可以多元投资主体的形式参与,为书店注入活力。许多人觉得鹿鸣幸运,称赞校方是为保护实体书店办了一件“善事”。但是学校领导很明确地否定了这样的说法。校方并非为扶持而扶持,是师生的吁求留住了这家书店,而鹿鸣的“好运气”也离不开自身多年的努力。17年来,鹿鸣书店一直专心经营人文社科学术书籍,在专业性方面有口皆碑,得到了众多师生的拥护。顾振涛告诉记者,许多海外汉学家都是鹿鸣的常客,《剑桥中国文学史》的十几位作者中有70%都到书店买过书,没来上海的一位康达维教授还托太太通过电子邮件订书。有些学术书的资料性非常强,对专业研究很有用,但是发行渠道并不畅通,在市面上很难见到,鹿鸣会特别关注。比如前年出版的一套《大唐西市博物馆藏墓志》,内容包含了许多珍贵的原始墓志资料,不少学者都需要参考,但正规渠道却一本都没有。鹿鸣最后是直接从大唐西市博物馆进的货,让读者们都忍不住啧啧称赞。“学术书店要生存下来没有灵丹妙药,要想突围,必须在自己的领域做深做透。”顾振涛这样总结他的经营之道。

  新开张的鹿鸣书店里,挨着巨大的落地玻璃窗码了一排桌椅,学生可以坐在这里看书、上网,角落的咖吧也开始出售一些饮料茶点。书在黑铁书架上排得扑扑满,且每种只有一本,顾振涛希望以此来营造一种图书馆仓储式的风格,让读者感受到学术的气氛。“书其实只是背景,书店更主要是一个交流的空间。”顾振涛介绍说,书架底下都装有轨道,在需要时可以收拢,腾出空间来举办文化沙龙、学术讲座。书店预备邀请海内外一流的文史哲学者,每两周在鹿鸣书店举办一次讲座,真正开发书店的文化社交功能,为学校师生搭建一个文化交流的理想场地。

  钟书阁 打造最美书店、人文景观

  钟书阁在松江的泰晤士小镇上才开了不到一年的时间,已经在全国都小有名气。这家地段偏远的小书店周末日均人流量能达到五六千人,节假日甚至一天最多接待了1.2万多名顾客,吸引力就在于它的“美”。钟书实业有限公司的董事长金浩表示,正是看到了这些年实体书店的困境,才决定打造这样一座“最美书店”,为行业探索可行的路径。

  钟书阁的外观是一栋英式小楼,带一个高高的穹顶,与周围泰晤士小镇的建筑风格相融。刚进门的顾客往往是会发出惊呼的:玻璃地板下面铺满了书,两边充当墙壁的木柜里装满了书,连楼梯的每一级阶梯缝隙里,也都被书塞得满满当当。书店总经理房峻介绍说,这样的设计是想营造一种浩瀚书海的感觉,让读者徜徉其中。一楼用书架隔出了9间书房,采用的是中国传统九宫格的布局,每间设一个主题,分别安放相应的书籍。二楼则是后现代的空间设计,中央设有一间纯白的蛋形房间,四壁书架都呈弧形弯曲,天花板和墙壁都是镜面,让人如坠云中。蛋形空间的外围是一圈艺术回廊,主要展示艺术设计类书籍。如此精心的设计,均出自钟书阁的艺术设计团队、中国美院毕业的几个年轻人之手。

  房峻认为,实体书店相比于网络书店的最大优势,在于其场地空间。因此,将空间环境尽量美化、优化,突显创意和特色,让书店真正成为一道独具魅力的人文景观,是钟书阁的战略。今年年底之前,书店将在原有面积上拓宽两倍,达到1800平方米,成为一个综合休闲场所。

  房峻还表示,书店卖书既然比网上定价高,就应该尽可能地增加书的商品附加值,让读者享受舒适的环境、有营养的文化沙龙,使书店本身成为跟LVDior一样的时尚品牌,而读者在这里买的书,也会具有特殊的纪念意义。钟书阁卖出的每一本书,都会敲上一枚纪念印章,而且不同时段盖的印章图案也会不同。

  在书店的盈利模式上,钟书阁也在进行新的尝试,试图从零售业的固定模式中摆脱出来,与服务业接轨。在过去一年来,书店利用其设计团队的优势,为企业和家庭提供书房整体订制服务,包括设计空间、开列书单、采购图书等。目前钟书阁这一块业务的收入已经超过了图书营收,将成为未来主要的业务拓展方向。

 

  枫林晚 拓展文化周边服务

  “枫林晚已经有18年历史了,”浙江枫林晚书店的老板朱升华这样回忆说,“开始的十年里,我的理想是做专业的学术连锁书店,在浙江只要是有大学的地方就有枫林晚。”他一步一步地实现着这个理想,枫林晚书店在杭州、金华、宁波、嘉兴、湖州的人文高校周围次第开出,最多的时候一共有12家。“但很快,我看到这条路走不通,开得越多,‘死’得越难看。”在一家家关闭分店的痛苦中,朱升华一直思考着,传统书店该如何存活。

  他表示,传统书店的盈利模式必须要改变,应该从赚取图书差价的书商转换为文化的服务商。枫林晚的服务拓展,被朱升华戏称为“几条腿走路”。2009年,枫林晚与阿里巴巴合作成立企业图书馆,从此,图书馆的运营管理,包括几万员工的借书、选书业务都外包给枫林晚负责。而目前枫林晚做得更大、更成熟的一块,是儿童培训。最初是因为不少读者带着孩子来咨询,枫林晚才慢慢开始发展这项业务的,现如今已经拥有6个校区,5000多个学生。朱升华表示,许多儿童教育学家、心理学家来书店做过活动,攒下了人脉,如今都成了培训的师资力量。接下来,他又在考虑将培训的学生资源与图书资源打通,在今年推出儿童绘本馆。

  此外,在朱升华看来,传统书店突围的另一条出路,是掌握定价权。书店从来没有对图书的定价权,在价格战的比拼中毫无优势。枫林晚正在尝试图书与服务打包销售的方式,“把服务产品跟图书搭配起来,整个套装就有定价权了。”而掌握定价权更为直接有效的方式,是介入图书出版,“做有知识产权的东西”。去年,枫林晚与中信出版社合作推出漫画书《睡不着》,至今已重印了六七次,而枫林晚是作者的版权代理人。今年,书店还将举办作者的绘画展,在售书的同时搭配独家授权的同主题明信片。朱升华希望,书店掌握定价权的商品都能有很高的识别度,让人一看就知道:是在枫林晚买的。

  借鉴 网上书店的他山之石

  造成实体书店“无边落木萧萧下”的最直接原因,就是网络书店和电子图书的“不尽长江滚滚来”。在校园、写字楼、居民小区,配送点堆积如山的快件成为了互联网时代特有的奇观,沉重地压在每一家实体店的心口。网上书店,究竟是靠什么抢占了实体书店的地盘?

  天猫图书音像业务总监李波从2002年起,在亚马逊工作过5年半的时间,他透露说,亚马逊的图书业务从来都不曾盈利,但是通过这一块业务的年年亏损,成功带动了网站其他商品销量的节节上升。这就是大部分电商网站售书的商业逻辑。京东、苏宁易购的随后加入,也是因为相较于电器、食品等商品,图书单价低、折旧率小,作为替网站引流、增加用户黏度的用具,赔钱最少。

  这对于实体书店来说,是一场从一开始就不公平的竞争,但同时也给了实体书店一个启示:既然只卖书必输无疑,那就要借鉴电商的综合经营模式。即将于明年入驻上海的台湾大型连锁书店诚品书店,就是采用“图书+百货”的混业经营。在不少业内人士看来,图书本来就是微利行业,如何用书来吸引顾客,同时用百货、餐饮、服务等其他业务来实现真正盈利,才是出路。

  与此同时,抛开其他的商业目的不说,被斥为“冷冰冰”、“没文化”的网上书店其实在提升读者体验上非常用心,这方面同样值得实体书店学习和借鉴。李波告诉记者,卓越亚马逊的图书零售四原则是:品种最全,价格最低,服务体验最好,限时送达。其团队构成一共分为三块,一块负责采购,一块负责营销,一块统筹库存周转,分工明确。其中营销团队专门面向消费者,专注于用户体验的提升,包括页面的设计、图书的分类、活动策划,根据用户需求不断完善网站服务。中华书局的总经理徐俊也说:“没有生意,理想将无处寄托”,实体书店和出版业在这个风云万变的E时代环境下,必须从顾客的需求出发,紧紧跟上变化中的读者。

  如果驾驭得好,网络也能成为带领实体书店冲出重围的良驹。浙江省枫林晚连锁书店的董事长朱升华就告诉记者,传统书店的辐射半径很小,枫林晚总店的辐射半径也只有西湖区那么大,但是网络消解了地域的局限,大大拓展了书店的影响覆盖力。现在,北京或是海南的读者都可以通过枫林晚的网上书店购书,原先需要花费大量人力物力去拓展分店才能达到的效果,在网上能轻易实现。线上平台为实体书店带来的明显优势,除了新增的客流量以外,还有便捷的交易系统、直观的消费者数据和在线评价、在线沟通的互动内容。通过分析这些数据和反馈,书店可以快速掌握读者的消费习惯和偏好,由此调整自己的图书种类、活动内容。

  但是,正如朱升华所说,实体书店上线后消解了地域限制,也失去了地域优势,所有书店都在同一片广阔的市场公平竞争,一不留心就在浩浩烟海中淹没了。书店要抢占线上地盘,必须拿出自己独有的特色,比如在天猫季风书园店的人文社科专业书比当当、亚马逊种类更全,而晓风书屋店则有独家的名人签名书出售。李波建议,既然许多书店拥有名家学者的资源,常常在实体书店内开设座谈、沙龙,而通过线上数据又能了解读者喜好,那么,何不针对读者感兴趣的话题,在网店上推出在线讲座课程,开发更多的文化商品?他表示,天猫书城已经着手在筹划这项业务。

  对话 实体书店的突围之道

 

  对话专家:

  □魏鹏举

  中央财经大学文化经济研究院院长

  □莫林虎

  中央财经大学出版经济发展研究中心主任

  记者:这些年大批实体书店倒闭,从文化产业的角度来看是什么原因?

  魏鹏举:最基本的原因是成本问题。实体书店和现在的网络书店相比,成本居高不下。这其中有图书本身成本的制约,尤其是现在电子图书也抢滩网络图书销售市场,在成本上比传统书少出许多。而随着房地产业的快速发展,实体书店也直接承担着大幅度增长的房租成本。还有人员成本,实体店店员的有效工作率比起网店来说还是有限。

  莫林虎:现在有三大技术,对全世界的各种业态产生了颠覆性的影响:移动互联网、云技术,还有大数据。这三大技术对实体书店最大的影响,是人们渐渐不看纸质书,看纸质书的人也有40%-50%通过网上书店买。实体书店作为一项传统的实业,衰落是必然的。当然,也有一些做得比较好的书店,可能会有长久生存的可能性。

  记者:那么,实体书店应该如何转型,从目前的困境中突围呢?

  魏鹏举:如果仅仅是按照传统的模式,很难期待有好的转型。比如人为降低成本,增加体验性,这些还是远远不够。我觉得实体书店未来发展的一个可行的大方向,是走O2O路线,线上跟线下结合,线下书店主要起到体验作用,线上书店才真正盈利,两者结合起来。

  具体到线下书店的运营,我认为应该拓展多元文化经营、发挥空间价值、输出品牌。台湾的诚品书店也不是靠图书赚钱,它已经成为一个城市地标,构建起它自身的圈层文化。国内的书店也要从卖书,转变到经营文化。现在很多书店都办名家讲座,讲座也必须考虑投入和产出的效益,比如这些名人有没有带来注意力收益和销售收入?书店还可以通过举办一些活动,把空间本身的价值利用起来,跟企业合作,提供文化活动的场地。当文化环境的细节都足够精致,空间有足够的吸引力,就可以像诚品那样,形成自身的品牌,进行品牌经营。

  莫林虎:诚品的确做得好。但是诚品的老板在做书店之前就是台湾的“土豪”,有足够强大的经济实力来玩文化。曲高和寡的文化都很花钱,但很难挣钱。诚品连亏了15年以后才开始盈利,必须有强大的财力支持,和足够的耐心,还要创造出适应所在地区的文化氛围、经济环境的商业模式。所以,我觉得诚品模式不可复制,在台湾也只有这一个能活下来。

  如果在当前的情况下讨论书店的突围,那么不调整整个商业模式是绝对不行的,只靠卖书没有出路。现在要看书的话,有大量电子版的图书都可以通过电脑、手机来读,仅仅强调纸书的那些“书香”没用,真正的核心是内容。电子书未必就不能深度阅读,我现在大量的专业文献都是在电脑上看的。书店要调整模式,这个模式得从用户读者那儿来。目前所有的书店经营模式中,我最看好北京的雨枫书店,它面对的受众非常明确,就是30-40岁的高级女性白领。雨枫只做这一部分女性感兴趣的图书,经常举办一些女性感兴趣的讲座,满足读者在社交上的需要。另外,这些女性读者去书店往往会带上孩子,所以雨枫的儿童书做得非常精致和齐全,并且提供租阅服务,久而久之,形成了稳定的客源。所以,不能光卖书,要在书里做文章,找到市场还没满足的需求。

  记者:怎样看待网上书店和实体书店未来的发展?

  魏鹏举:市场的集中度会进一步提升,实体书店肯定要逐渐收缩,只有大规模连锁书店才能发展下去,零散的书店中,有特色的小店可以走O2O路线,也许能另辟蹊径。目前小书店与电商合作的最好模式是加盟,自己单独开网上书店几乎没有生存空间,好像泥牛入海,毫无意义。

  网上书店也会向寡头发展,资源会向掌握用户量、掌握渠道的那几家集中。网上书店本身就是混业经营状态,光靠图书不足以维持基本盈利,图书是聚人气的。未来实体书店要发展,即使规模大,也需要走混业经营的道路,从经营图书到经营文化。

  莫林虎:网上书店从来就没指望靠卖书挣钱,书只是他们的广告,以低于进货价的价格出售,就是为了带动流量。图书在全国只有很小的盘子,就算放到全世界来说,传统的图书业也是微利行业。卖书卖不出钱。在现在移动互联网、云技术、大数据这三大技术的夹击下,实体书店的未来发展在总体上应该很难。我觉得,主要得靠政策上对书店有所倾斜,低房租甚至零房租,减免税收。去年年底,中央财政部正式颁布通知,在2017年底之前,免征图书批发、零售环节增值税,还给12个城市的56家书店9000万元的专项扶持资金,相信会给实体书店带来很大的帮助。

  

    相关链接·世界最美书店

  墨西哥墨西哥城——厄尔普多咖啡书店

  英国阿伦维克——巴特书店

  荷兰阿姆斯特丹——美国图书中心

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