传统媒体做不好新媒体，根源是这些！

传统媒体做不好新媒体，根源是这些！

文｜徐世平

传统媒体与互联网第一梯队的公司相比，已落下两个数量级，不可能杀回到主战场了。因此，中央领导很着急，要求我们融合发展，弯道超车。但是为什么互联网+传统媒体，老是加不上去呢？

一、内容生产方式问题

传统媒体的内容生产媒体，都是板块状的，块状之间老死不相往来。这是基本现状。

块状的内容生产模式，最大的问题，就是产品不可能呈现叠加放大效应。内容的质量，呈现逐级递减的现象。这种情况，很普遍。集团的产品，交给具体的部门做，具体的部门交到更次一级的部门做，最后的生产操作者，可能就是一个实习生。

而互联网+的媒体形态，不可能出现这种情况，每个生产者的成果，逐层上移，数据叠加，最后经中央厨房精心调制，形成更有质感的产品，然后分发出去。互联网+媒体的内容生产方式，其特点是网状的，呈发散状。网状的信息结点之间，是相互关联的，信息相互连接，累年迭加，可以形成大数据和云计算的基础。

二、信息传播方式问题

许多传统媒体，弄几个人，发微博、做微信，再弄一堆人，去管理APP。信息传播，由不同的发送线条发送，更要命的是，这几堆人之间，也没有信息关联。这堆所谓的新媒体人，同原有的传统板块的内容管理和生产者，也没有关系，各自为阵。有人形象比喻，一些传统媒体的转型，就像一根朽木，上面长了几个鲜嫩的木耳。这样的组合方式，当然不会长久。人力没有丝毫的减少，效率没有丝毫的提高，成本反而因为转型增加板块而大大增加了。

互联网+的媒体信息传播方式，则全然不同。它一般会有一个信息的中央厨房，通过蜘蛛的手段，及时地将各类信息从设定的信息采集点扒过来，然后分类聚合重组，再加上中央厨房有经验的人的人力干预（今后此类人才是稀缺的），形成更高品质的内容产品，再通过技术的手段，采用一键分发的模式，第一时间将内容传送到各类终端上去。

这时候，你会发现，原来需要几个人，几堆人同时干的活儿，可能由一堆人，在第一时间就完成了。从用户来说，他可能是从微信，也可能是微博，也可能是APP，甚至是户外的终端，接受到了相关的信息。这些信息，其实都是中央厨房完成的，它通过集中采集，融合处理，一键分发，多屏适配，完成了信息的多向传播。同时它还是互动的，双向的。但是，它的逻辑是简单的，用户是方便的。

这时候，你就会发现，人力成本下降了，效率提升了，而你的品牌影响力大大提升了。这样做的媒体改革，可能就成功了。今后可能有个大趋势，信息消费者的行为将会改变，他们已全然不在乎信息是什么渠道得到的，它更关注其消费的信息是什么品牌提供的。

三、广告盈利模式问题

传统的广告投放因为不精准，存在巨大的浪费。互联网+的媒体广告，是基于大数据的分析判断，可以精确地投放到关注而且有消费兴趣的人。新的媒体广告的处理方式，完全是基于用户数据和行为进行分析的。它一分钱都不会浪费，直达消费者。因此，传统媒体的广告下滑，就一定是必然的。听说，今年一到四月的数据，报纸广告下滑了30.3%，广电也下滑5.8%。

做了微博、微信、APP，广告效益会提升吗？也不会。它们的影响都还很小。微博粉几百万，还是没有什么价值，因为微博的模式出问题了。微信的传播方式不同，效果稍好，但是公众号的命门，在腾讯手里捏着。你想发力，不可能。

至于APP，现在媒体做的移动产品，量级都不太够。APP有上百万个，但是真正下载到手机上平均只有23个，一周之内能够至少点开一次的APP客户端平均只有7个。影响或者排名在前三位之外的产品，没有价值，装了也会立即就会被人扔掉。从新闻产品的角度看，前三位的，都是亿级规的。因此，这个领域，上千万的用户，可能都没有价值，因为靠流量变现再拉广告的方式正在淘汰。

另外，最重要的是，如果产品仍然是用传统方式组织的，靠人力简单堆积，而没有从数据聚合的层面解决问题，这样的产品，依然没有可持续的发展能力。

要解决这三个结构性的问题，关键是人是团队。但现在的媒体人，大致有五个先天性不足。

一是知识结构问题

人的因素是第一位的，但现在主导媒体融合的人，完全没有技术或者互联基因，管理团队的，基本都是做内容的。这个数字，可以调查。我估计在九成以上，包括我在内。同时，媒体转型过程中，互联网技术团队薄弱，完全不能胜任互联网+的需求。现在，传统媒体的新媒体产品，技术都不是自己的。外包是主要的特征。用别人的产品，永远不会成为趋势的引领者。

相反，一些成功的公司，在引进技术人才方面，都有成功的的经验。今日头条张一鸣有句话特别对，他绝对不招年薪20W以下的技术人员。这个牛人，还发过一个100万到1000万美金的招聘广告。

二是用户思维问题

互联网的市场能力是什么？主要是用户的营销能力，也就是发掘用户、汇聚用户的能力。用户对产品的要求，很简单，好用。互联网是开放的环境，你服务不好，我可以不选择你。就这么简单。

传统行业，盖一大楼，讲百年大计。互联网经济，则像细胞，必须天天照料，加水加料，加营养（比如用户的粘性）。你做好了，细胞会日长夜大，你一旦放松了，细胞就会立马消失。也难怪马云说，一个互联网公司，如果干了三五年，既没有做大，居然也没有死，这就很奇怪了。

有些事，传统媒体是不愿意做的，而互联网公司正好相反，他们天天研究的就是用户的事情，看数据，想对策。我在东方网，很多年也养成了一个习惯，就是看每天的用户数据，大到趋势，小到某篇文章的点击率。

三是资本意识问题

媒体的人，一般对资本都有忌惮心理。一是不敢想。这是我们的体制决定的，都是国资，市场能力不足，创新意愿不强，管理程序复杂，谈资本运作，有点力不从心。不看报表的互联网投资和资本运作的思维，我们敢想吗？不敢。

二是不愿想。我们有些人，总是想，我们似乎没有什么可以运作的东西。新闻网站的东西不值钱，事实是这样的吗？未必。资本市场，对新闻网站还是很有兴趣的。关键是你们有没有勇气和信心。

传媒业观察员郭全中认为，传统媒体同互联网企业油水难融的原因，资本问题是个大问题。

一是现有的国资管理方式难以给高估值。要么可能根本投不了，要么投了有后遗症，一旦投资失败，就可能被以国资流失的名义追责。二是对互联网企业不熟悉，难以真正实现协同效应，并购进来的互联网公司同原有业务完全不搭界。三是资金实力不足，许多媒体，体态庞大，负担沉重，根本没有可投的资金。四是对互联网企业根本没感觉，传统麻痹症。这类人，不可救药，不说了，说也没用。

我的核心观点是，新闻网站的转型，如果没有资本市场的支持，没有系统、长远的资本运作规划，我们的转型一定是困难的。资本是什么，资本就是一个杠杆。互联网+的媒体，同许多成功的互联网公司一样，如果没有资本的介入，那是不可想象的。有两句话送给大家：市场是不缺钱的，只要你敢想。媒体也不缺有价值的东西，只要你用心。

四是分配理念问题

机制问题是制约媒体转型的关键。这一点，我深有同感。我在媒体三十年。过去是事业单位，后来进步一点，可以企业化管理了。但是，机制不活，分配不公，长期存在。

互联网+媒体，关键是要有互联网企业的管理机制。关于分配制度，最核心最重要的，我觉得还是股权激励。上周，我考察一家我们投资的技术公司，一些月薪5万的员工仍然不是很满意目前的薪酬待遇，他不是说工资少了，他只是觉得，我是核心骨干，我应该分享企业成长的红利，就是要求股权或期权激励。

传统的分配制度，已经越来越不能适应当前的互联网行业环境和发展趋势，我们必须有所改变，才能从根本上吸引和留住人才。

五是应用创新问题

世界上最大的内容平台并不生产一条内容，最大的出租车服务公司没有一辆出租车，最牛的保姆公司不管理一个保姆。最有潜力的家教公司不做一个课件，没有一个讲课视频，也没有一个老师。最有前途的订餐公司，不管理任何一家饭店，不管理任何一个厨子，甚至不管理一个跑腿的人。

这是什么模式？互联网+的模式。它实际解决了不同需求的人在时间空间上的需求撮合，实现了模式理念应用创新。这个模式很有意思，它把过去传统行业需要管人的一大块成本省掉了，不管是有服务需求的人，还是希望提供需求服务的人，都成了用户，完完全全的轻资产公司，轻得连人都不要了。

我们正处在一个前所未有时代。这是最好的时代，这是最坏的时代。我们都应该有弯道超车的勇气，也要小心弯道可能的翻车。

 

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