出版的未来：从“互联网+”到“内容+”

出版的未来：从“互联网+”到“内容+”

1.出版一直在做互联网做的事

互联网是什么？是人类追求信息自由的结果，是满足人类打破信息垄断、追求信息公开与共享的技术成果的集成与应用。

互联网是源于通信技术、基于信息存储地址架构等底层技术体系的技术集成与应用。互联网催生了大量应用技术，并反作用于底层技术。在移动终端技术快速发展后，互联网进化到移动互联网阶段，关注信息及信息背后的人与物的底层标识技术体系不断完善，互联网的技术应用与个体用户的关系更为紧密。

从技术应用的角度，互联网可以分为三个发展阶段：

经过“军事用网—学术用网—社会用网”的早期历史，进入社会化应用阶段；

从web1.0到web2.0，完成“人——机对话”到“人——人对话”的转变，从简单的信息交换功能进化出社交功能，以用户聚集的实现为商业化应用提供基础，互联网成为各领域市场营销的合作伙伴，以类似于广告商、销售渠道商的角色，进入商业化应用阶段；

当云计算、大数据、物联网、语义网的技术发展后，进入web3.0阶段的互联网与经济领域的各个产业部门发生更为紧密的融合，互联网缩短了供应方与需求方的距离，渗透进各个产业领域，进入产业化应用阶段。

出版是什么？是人类追求思想与知识自由的结果，是满足人类表达欲、交流欲以及对世界的认知欲的社会化活动之一。

人类对自身、对世界的认知结果，是思想与知识。思想与知识是抽象的，需要借助一定的承载物，使其表达呈现出来，这一承载物的原始形态是信息内容。信息内容需要借助信息技术使其展现和传播。而出版，正是借助一定的技术手段，对信息内容的记录与表达、表现与呈现、传递与传播,是兼具信息属性与文化属性的“内容生产活动”，是人类众多的社会化活动之一。

出版是依托印刷术而真正成业的，其概念也一直受限于“版”。在我国出版界，尽管增加了“音像与电子出版物”的概念，但出版与广播、电影、电视仍然保持着分疆而治的格局。因此，信息内容的采集、加工、传播活动始终分散在不同的行业部门，形成行业分业状态。

互联网自诞生以来做了什么？是完成面向社会公众的“从信息到知识”的传播；是为外部产业的转型升级提供“从信息到知识”的源动力。

信息的高级形态是知识。互联网所做的，首先是通过向消费端的“信息与知识输送”，改变传统商业社会中供应方与需求方信息不对称的状况，平衡供求双方的对话地位；其次是进入各个产业领域的生产营销环节，通过向生产端的“信息与知识的输送”，打破传统产业的封闭状态，促进其启动由“产品生产型”向“服务供应型”的产业形态转型升级。

在这一过程中，互联网实际上提高了消费者对生产活动相关信息的获知能力，提高了消费者的“知识”水平，进而迫使供应方减少中间环节，被迫压低成本，并引导传统的生产者将更多精力投入到后续增值服务上，推动各个传统产业领域不断朝着“产品+服务”的模式进行改造。

出版自诞生以来做了什么？概括起来，是打破思想与知识的垄断，促进个体思想与知识的解放与创新；是为社会化生产提供知识服务，促进外部产业生产力的解放与创新。

出版业的核心能力是对信息内容的处理能力，借助出版专业机构对承载着思想与知识的信息内容的发现、采集、加工、传播的能力，不断促进思想与知识的创新。出版的社会价值是打破思想与知识的垄断，让人类找到思想与知识的自由。如果不是借助印刷术广泛应用的契机，马丁路德的九十五条论纲是难以广泛传播的，宗教改革恐怕还要推迟很多年；同样的，正是基于信息技术的变革，知识学习不再受贵族的垄断。

更重要的是，出版与社会化生产的关系一直十分紧密。出版活动成果，是对社会化生产经验的总结，以此完成各个专业领域的知识存储和累进，出版的成果又可以反过来指导再生产活动，降低再生产成本、提高再生产效率。

出版一直在做互联网正在做的事。

结论：出版与互联网一样，一直在为社会公众的生活活动、为外部产业的生产活动提供“从信息到知识”的服务。

2.出版与互联网面临的共同问题

一是，对外部产业的依存度较高，与外部产业之间是一种依附关系。

出版业的独立性部分体现在其文化属性部分，出版产品作为文化产品之一，有相对独立的一定市场空间。出版业的依附性部分体现在其信息属性部分。出版业的依附性可以从出版业生产角度的分类来考察，出版业主要由大众出版、专业出版、教育出版组成，其中，教育出版和专业出版对出版业的产值贡献率一直居高不下，如果把教育也视为一种特殊的专业领域，则意味着专业化的信息内容产品所占的市场比例更高。这与出版业为外部产业提供信息与知识支撑的角色属性密切相关，也侧面反映了出版业对外部产业的依附性。

那么，互联网业呢？在看到互联网强大整合力量的同时，必须看到，即使将互联网业作为一个单独的产业部门，与经济领域其他产业部门相比，互联网对外部产业的依存度也是非常高的。我们应该认识到，与各个产业领域离不开互联网相比，互联网在进入产业互联网阶段后，更离不开传统产业。这是互联网“提供信息服务”的原始特性所决定的。我们即将进入的是一个传统产业彻底信息化的时代，“互联网+”的概念，是要充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。

二是，对外部产业的真实价值被忽视。

在承认出版业的依附性的同时，出版业对外部产业的强大的支撑价值，通常是被忽略的。“依附性”不等同于弱势地位，经济领域中，哪个专业化的行业领域又能离开出版业呢？哪个产业部门敢说不需要出版业为其提供知识产品，以满足其基本的人力资源教育培训、专业化知识学习、专业知识的沉淀、实践到理论的升华、业内交流等与知识有关的需求呢？谁敢说不需要出版业为其提供信息产品，以及时获得业内发展状况的动态信息呢？

所以，与其说出版业、特别是专业出版领域的出版活动是依附于外部产业的，不如说，专业的信息内容生产与投送活动，与外部产业是一种共生关系。出版业对外部产业的真实价值，是其基于专业的知识采集与加工能力，形成的知识服务能力，这与外部产业发展过程中必然的知识需求是直接对应的。

互联网的价值，时至今日很少有人再低估。但是互联网业的真实价值到底何在？互联网业对多数传统产业的产业链正在进行“破坏式、颠覆式”的改变。但是，互联网业对传统产业发展的正向价值被忽视了，互联网业的创新价值被忽略了。产业链环节过多，是传统产业的通病，造成这种结果的主要原因是产业链各环节主体之间的信息不对称、不透明，很多传统产业不愿意改变，是因为现有格局的惯性巨大，利益分配关系已经稳固，进入到创新瓶颈期。

互联网业不只是表面上对产业链环节的减少，更深层次的是对产业链的重构，是在倒逼传统产业的创新。

3.从“互联网+”到“内容+”

“互联网+”的概念是对近年来互联网在经济活动中广泛应用后的新经济形态的高度概括。理解这一概念内涵的关键，是强调“将互联网融合于经济社会各领域”，以提升实体经济的创新力和生产力。互联网业的产业定位，最终还是要落到对外部产业发展的驱动地位上。

一般而言，在“互联网+”的概念下，互联网业要考虑的是与传统产业的有效融合，产业互联网要借助“云、网、端”的组合，推动传统产业与信息技术相融合，以此推动传统产业转型升级，实现“产品+服务”的融合发展；传统产业要考虑的，是与互联网业的有效融合，原有的农业、工业（制造业）与金融业、其他生产性服务业形成的二维经济结构，将在互联网介入后，变为立体的多维度的三维经济结构，各领域的传统产业在与互联网发生底层融合后，将不同层次形态的信息（从原始信息与元数据，到基础信息与描述数据，再到最终高阶形态的知识）纳入产业生产运营过程中，并以此为基础，让“服务业属性”慢慢渗透进来，发展成为“产品+服务”的融合状态。

但是，当出版业面对“互联网+”的概念时，所产生的结果应该与其他传统产业略有不同。如前所述，出版业的骨子里一直带有信息属性，所以，出版与互联网是一种同根两枝的关系。两者之间，从信息产业的概念角度看，出版业为信息内容产业的重要组成，互联网业为信息技术产业的重要组成。

所以，当“互联网+”的概念与出版业发生充分的化学反应后，其目标应当是：以“互联网+出版”推动出版业与信息技术高融合度的回归；以此为基础推动出版业融合能力的升级，提升出版业为外部产业提供“信息与内容”的服务能力；借助互联网与外部产业的融合契机，以“内容+”实现出版业与外部产业的融合，并在融合中寻求价值提升、实现跨越式发展。

出版业如何实现从“互联网+”到“内容+”？

出版业应当在信息内容产业的整体发展趋势下，寻找到转型升级、融合发展的具体路径：

一是尽快实现“互联网+”，要迅速和互联网融合，实现出版与科技融合的回归，与互联网形成紧密的共生关系。

为什么说出版业实现“互联网+”是一种回归？因为出版与信息技术的融合是历史客观规律。这种融合会最终体现在对从业人员双重素质的要求上。

印刷时代，合格的出版人必须对与出版相关的各项技术和工艺了如指掌。优秀的出版人可以在出版产品的策划阶段，对信息内容未来将以怎样的形态呈现、展现在阅读者面前，从用纸、装订、开本、封面、插图、版面、字号、行距……都有着闭上眼即可看到的“想象”。互联网时代，高端出版人同样要有这种技能，必须对构建出版资源数据库、资源分类标引、管理版权资源、协同编辑、资源混排、格式导入导出、上传各类平台等技术熟练运用，继续以对技术实现效果的充分理解完成对产品最终形态的“想象”。

所以，出版业在转型升级的过程中，在实现与技术的融合、与互联网融合的过程中，“编辑”的全员升级是关键目标。

中宣部、财政部和总局从2013年开始联合启动“新闻出版业数字化转型升级”的推动工作，通过2013年先行启动的中央文化企业转型升级项目，技术改造工作已经取得一定成效，2014年4月，总局和财政部联合下发《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》，全面部署转型升级工作；总局近期重新启动的数字复合出版系统工程，进一步为出版社配备实现转型升级的技术工具提供了有力支撑。

应该说，政府部门的一系列举措，给传统出版业带来了前所未有的发展机遇。但是，传统的出版社必须认识到，技术改造工作最终落地，一定要落实到每个编辑头上，做到每个编辑对技术工具的熟练运用，以真正实现传统出版业的“互联网+”。

二是尽快实现“内容+”，要加强与互联网业的合作，提高传统出版业的知识服务能力，与外部产业形成共生关系。

知识服务，是指针对人们的需要，从各种信息资源中将知识提炼出来、并投送给需求者的高级信息消费过程，它是以信息内容资源建设为基础的高级阶段的信息服务。知识服务与用户信息消费需求的对应精度将高于一般信息服务，是新闻出版业高水准满足信息消费需求的必然发展方向。

基于上一代信息技术，众多互联网技术企业主导构建起的各种信息内容服务模式，可分为文献型知识数据库、专业型知识数据库、百科型知识服务、问答型知识服务几类，不同的服务模式各有优缺点，多具有快速、海量、可检索的信息服务优势，但在知识的体系化、知识体系的关联化、知识化的精准度、知识增值的服务深度上，均有欠缺。

深入考察这些模式后可以发现，传统出版企业即使参与其中，也多处于仅作为内容资源提供者的从属地位，导致这些模式只能提供信息文献服务，未能有效开展基于“可信、已编校的高质量内容资源”的知识挖掘与知识汇聚，没能有针对性地解决用户问题，从而难以系统、专业且精准地提供“知识”服务，难以从源头开始对信息内容资源进行面向市场终端的全面开发与利用。

由此可见，当“互联网+”进入出版业后，在促进出版与科技融合后，在对出版产业链进行重构的过程中，仍然无法替代传统出版业“提供知识服务”的角色定位。

所以，传统出版业必须抓住机遇，在实现“互联网+”、与技术深度融合后，以全新的生产方式，凭借升级后的数字化生产能力，加快推进知识化服务能力建设，借助互联网业进入“产业互联网”时代的契机，学会借力，和互联网业一起，与外部产业形成共生关系，为外部产业的发展提供动力，进而找到自己在经济领域中的重要位置，实现产业价值的不断提升。

2015年4月，财政部与总局再次联合出手，下发《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，以转型升级为基础，加快推动传统出版和新兴出版业态的融合发展。该意见明确提出，要将传统出版的专业采编优势、内容资源优势延伸到新兴出版；要加快发展移动阅读、在线教育、知识服务、按需印刷、电子商务等新业态。这一文件的出台，指导出版业将“互联网+出版”作为推进重点，将“内容+”作为未来的发展方向。

4.“内容+”的无限可能

到目前为止，“内容+”还只是一个概念，需要更多的实践探索去不断完善理论。

法兰克福书展主席尤根•博斯曾经说过一段话，大意是：“内容是最初始的原料，它不仅提供给出版业，还被输送给影视、游戏等其他创意产业。没有内容，所谓新技术将无用武之地。”

所以，当出版业考虑“内容+”的概念时，可以先收回视线，回到信息内容产业内部，去考虑与下游的广播、电影、电视、游戏等产业的合作，在当下看似“不务正业”的一些跨界举动，很可能成为出版业未来突出重围的生路之一。或者，我们再收回一些视线，回到出版业的内部，以上所述暂时将“内容+”局限在专业领域的知识服务的范畴内，但是，谁说“内容+”的概念不可以应用到教育出版、甚至是大众出版的未来呢？

未来的诱惑，不在于我们已知的，而在于我们未知的。聪明的，让我们一起去寻找那些躲藏起来的未知，让我们用辛勤的努力，不负这个年代，不负年华。

 

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