德国出版业的创新

德国出版业的创新

作为世界实力最强的出版国度之一，拥有8200万人口的德国，有2000多家经营性出版社，每年出版新书8万多种，约6000家书店的年销售额近百亿欧元（约合800亿元人民币）。每年10月举办的法兰克福书展始终是国际出版业最重要的聚会。春天举办的莱比锡书展虽然规模相对较小，但作为公众读书节同样也享有国际声望。

德国的图书业既有悠久丰厚的传统，也拥有源源不断的创意和创新。德国书业协会首席执行官斯基普斯先生（AlexanderSkipis）认为：德国图书市场的文化多样性、包罗万象的产品类型、以及实体书店广阔的覆盖面，在世界范围内堪称表率。但是，这种多样性正在遭受来自外部的冲击。在自由贸易的前提下，德国书业一直都在积极致力于保护其文化的特殊性，抵御准垄断企业对图书市场的破坏性入侵。总体来说，目前图书市场正处于持续而稳定的发展中，这要归功于各种创新理念的引入。出版社和书商们绝对有理由对未来更加自信，灵活应变。

出版社保持健康业态：10大集团领航品牌社和小社并存

在德国，出版社为智力创作开辟市场，兼具文化传播者和经济创造者的角色，支持着一个开放、多元的社会。作为知识世界的先锋，出版社赋予精神力量或原始文本一种形式，使之成为一种可以为读者或用户带来效用的产品。即使在数字时代，出版社也不会失去其作为领航者的功能。

从统计数据上看，德国大约有2万多家注册出版社和发行机构，而其中只有约1/10从事经常性的商业活动。这2200多家出版社从规模、出版形态和产品呈现上看，千差万别。

全年营业额超过1亿欧元的出版社在德国即为超大型出版社，数量在15家左右。营业额1000万欧元以上规模的出版社有80多家，规模在100万~1000万之间的出版社330多家，营业额在100万欧元以下的出版社1300多家。另外还有超小规模的出版社520多家，其营业额在1.75万至5万欧元（约合14万至40万元人民币）。

在2200多家出版社中，仅有约80家出版社从事教材教辅的出版，600多家出版社从事科目繁多的学术和专业出版，其余的出版社均活跃于大众出版领域。在德国，教育出版和学术出版的市场集中度很高。在全国最大的10家出版集团中，有3家教育出版集团和4家学术出版集团，他们的市场份额已分别占教育和学术市场的一半以上。

根据德国图书报道杂志（Buchreport.de）公布的信息，德国2013年营业额排名前10的出版集团分别为：

1.SpringerScience+BusinessMedia（4.65亿欧元，学术专业出版）2.Klett-Gruppe（4.47亿欧元，教育、大众出版）3.RandomHouse（3.4亿欧元，大众出版）4.CornelsenBildungsgruppe（教育出版）5.WestermannVerlagsgruppe（教育出版）6.HaufeGruppe（专业、大众出版）

7.WoltersKluwerDeutschland（专业出版）8.WekaHolding（大众、专业出版）9.C.H.Beck（大众、专业出版）

10.dfv-Gruppe（学术、专业出版）

在最为活跃的、令做书人和读书人都无限痴迷的大众出版领域，德国最大、最知名的出版社品牌除了贝塔斯曼旗下的RandomHouse之外，还有BasteiLübbe、S.Fischer、Rowohlt、dtv、DroemerKnaur、Ravensburger、Ullstein Verlage、Carlsen、Oetinger-Gruppe、Piper、EgmontHolding、LangenMüllerHerbig、Suhrkamp、Diogenes、Herder、Coppenrath、Hanser、Loewe、Kiepenheuer&Witsch等。另外，德国健康的书业生态系统中，还生长着大量小而美的出版社，也许其社名并没有那么响亮，但是他们为读者构建了一个丰富、多元的阅读世界。

根据最新出炉的德国书业统计报告（BuchundBuchhandelinZahlen2014），2013年德国上市新书约8.2万种。其中，增幅最大的是文学类图书，新增15610种，其后为少儿新书，新增8268种。德国的年新书出版总量曾在2007年和2010年达到峰值，分别达8.6万种和8.4万种。

2013年新出版翻译著作10731种，几乎与2012年持平。最主要的译著源语言为英语（63.9%）、法语（10.4%）和日语（6.7%）。

社店积极应对电子阅读习惯变化

尽管电子书肯定会在德国市场占据一席之地，但如果期待它的表现会像在美国市场一样动力十足，那么现实恐怕会令人失望。人们相信未来会有越来越多的人养成阅读电子书的习惯。出版社和书店已经在时刻准备着。

德国65%的出版社启动了电子书项目，大型出版社已全部涉足电子书领域。近80％的实体书店在销售电子书或电子阅读器。书店将电子书市场看作自己业务经营的重要组成部分。虽然不断壮大的在线书店俨然成为了电子市场中越来越强大的威胁，但是新目标群体的开发和更加现代化形象的建立，仍被图书零售商看作是巨大的市场机遇。只有40%的书商预测，由于电子书的冲击，传统图书销售额会有所下降。而在上一年中，持此观点的书商还占57%。

根据书业协会2013年的调查，电子书在大众图书市场（不包括教科书和专业书籍）的销售份额增长至3.9%，而2012年该数字仅为2.4%。值得注意的是，购书者的平均购买量也有所增长，由每年5.5本上升到6.4本。2013年，有340万读者购买了2150万本电子书。在2012年，仅有240万人购买了1320万本电子书。

整个电子书市场上，49%的电子书属于大众书，35%为专业图书，教材占15%。约有74%的电子书通过在线平台实现销售。85%的出版社为电子书提供与纸质书相比更加实惠的定价，其中近一半的电子书比纸质书便宜20%以上。

调查也显示，读者对纸质书籍的偏爱度居高不下。不过与此同时，大家对电子书的接受程度也在不断提高。79%的受访者表示：“我太钟爱纸质书了，电子设备根本无法满足我对阅读体验的要求。”2009年持这种观点的人曾多达88%。在未来只愿意购买纸质书的读者由40%下降至38%；愿意同时购买电子书和纸质书的读者由13%上升到了15%。另外，电子书购买者期待更加开放的阅读平台。近80%的受访者表示，电子书是否能够在不同厂商的阅读设备上使用，是其购买时的重要考量标准。

实体书店成为读者的“精神加油站”

扩大网上业务，专注阅读咨询和购书建议

2013年德国全年图书销售总额为95.4亿欧元，比上一年增长0.2%。生活类图书增长最为强劲，销售额与上一年相比增长5.5%，市场份额由13.8%增至14.5%。同样有所增长的是少儿图书，销售额增长1.3%，市场份额为15.8%。在经历了表现异常出色的2012年后，文学类图书2013年销售额下滑3.5%，市场份额为33.8%。

德国的图书销售格局灵活多样。在全国范围内大约有6000家各种零售书店，从小镇书店到图书超市，从文学书店到高度专业化的法律、商业和税务书店。德国前总理赫尔穆特·施密特（HelmutSchmidt）曾将书店称为“精神加油站”。因为书店不仅仅是购物场所或经济企业。他们在更广泛的意义上可以说是教育的合作伙伴：书店经常与学校、幼儿园合作，在儿童和青少年中推广阅读；零售书店提供各种文化活动，从读书会到城市文化游，丰富了所在城市的文化生活；书店是文学和专业读物的知识渊博的阅读顾问，他们进行深入的客户服务，为客户提供中肯的意见和广泛的服务，从书目搜索到图书订购。

在过去一年中，图书市场最引人注目的趋势是线上书店销售额的下降，以及线上线下截然相反的发展趋势。最新的书业统计数据显示，2013年以来，实体书店的积极发展着实让人惊喜。实体书店销售额增长率（与2012年相比增长0.9%）第一次超越了在线书店（比2012年下降0.5%）。并且截至2014年第二季度末，这一趋势仍在延续。

这个结果或曰趋势，主要归功于实体书店的努力与创新。他们纷纷扩大网上业务，专注于阅读咨询和购书建议。其电子书业务能力的扩张也令人刮目相看。实体书店的购书即时性、价格稳定性、个性化购书咨询等优势无可比拟，令线上书店难以取代。顾客显然也意识到了这一点。此外，实体书店正在向“多渠道战略”转型，寻求在更多领域发展的可能性。

实体书店作为德国最大的图书销售渠道，2013年营业额达46.4亿欧元，占图书行业总营业额的48.6%。线上书店营业额在2013年经历了0.5%的轻微下滑，共计15.6亿欧元，占书业总营业额的16.3%。传统邮购渠道下滑明显，2013年下降12.4%，营业额为218万欧元，市场份额2.3％。与此相反，出版社的直销渠道增长稳健，同比增长1.5%，为18.8亿欧元，占市场总额的19.7%。

谈及大型连锁书店，在德国最知名的品牌是Thalia和Hugendubel（Weltbild），他们也是仅有的两家覆盖全国范围的连锁书店。各个联邦州分别有各自的知名连锁书店品牌，如Pustet、Heymann、Decius等。在德国，坐落于市中心的大型时尚连锁书店，和位于小镇街边的几千家独立书店，同样是靓丽的书业风景，而且在供货速度和价格方面没有谁更具有优势。这其中，发展成熟的中盘系统发挥了巨大作用。

德国图书中盘商在出版社和零售书店之间扮演了重要的角色，发挥着桥梁作用。德国书业有80多家中盘商，可以被分为两类。一类是只从事图书批发业务，以自己的名义开展商业活动并承担相关费用的公司。通常，一家零售书店书架上大约90%~98%的书由它们供货，并且供货方式非常简洁，一般一个晚上就能送货到书店。规模大的中盘商有KNV、Libri、Umbreit等。另外一类是图书发行商，他们以出版社或零售书店的名义开展批发和零售。

图书版权贸易：引进大于输出

德国人有着爱读书的传统，而且阅读兴趣广泛，态度开放。从统计数据上看，德国版权书的买入数量是卖出的1.6倍。

2013年德国输出图书版权数量有所下滑，由2012年的6855种降至6466种。中国是最大的贸易伙伴，购买的图书版权占德国总输出量的15.4%。其后为西班牙7.1%、意大利5.6%、捷克5.1、波兰4.4%。德国输出版权最受欢迎的图书种类是少儿图书，2013年售出2357种，占总量的36.5%，文学类图书售出1146种，占总量的17.7%。

德国2013年新出版引进版图书10731种，占全年新书的13%，其中最多的译著来自英语（63.9%），其后为法语（10.4%）、日语（6.7%）、意大利语（3.1%）、瑞典语（2.3%）。

德国的图书贸易网络之所以关联得如此紧密，不仅要归功于书商的企业家精神，同时还要归功于通过具体措施来支持这种特殊结构的立法者。德国的图书定价法，保证了一本书在哪里都卖同样的价钱，这样可以保护小型书店免受破坏性的价格竞争之害。而实行较低的增值税税率，使消费者只需为购书支付和食品一样的7%的增值税。

德国新书（精装）的平均零售价为25.63欧元（约合200元人民币）。2013年文学新书的平均售价为15.93欧元，少儿书12.12欧元，课本为16.42欧元。德国的人均每月净收入为1500欧元左右。

尽管德国国民阅读习惯比较好，但阅读推广依然任重道远。根据2013年的相关统计，在德国国民中，经常读书（即每天读书或每周多次读书）的人数量不少，46%的女性和30%的男性属于这个人群。不经常读书的人（即每周至少阅读一次）中，女性为19%、男性为18%。与此同时，依然有35%的女性和52%的男性很少阅读（即每月读书一次或更少）。

德国书业的传统和创新，一直以来的良性循环，与德国书业协会的不懈努力是分不开的。协会拥有5400多家成员单位，其中既包括出版社，也包括书店和中盘商。在政治和政策层面，德国书业协会积极为全行业代言。协会还是法兰克福书展、德国图书奖、书业和平奖、众多全国性阅读推广项目的策划组织机构。（中国出版传媒商报）

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