2016BIBF观察之营销“静水流深” 创意“激起涟漪”

 

2016BIBF观察之营销“静水流深” 创意“激起涟漪”

 

文\蔡蕾

 

秋高气爽的8月底，记者再次来到一年一度的北京国际图书博览会。经过几天城区与顺义之间的往返，热辣辣的太阳和高空中的大片白云给记者留下了最为直观的印象，除此之外，“火热”的营销现场也是不得不说的话题之一。

今年记者逛展后感受到，在整个博览会期间，新书首发、图书销售、版权贸易、颁奖、讲座、论坛等行业活动“制造”了不少热闹的常规“营销”，与此同时，以新的营销理念所打造出来的各类营销活动也均在一定的范围内“点燃”了读者的热情，而线下引流线上产品体验、现场深度体验课程及特色创意活动似乎比往年“来得更为猛烈”。

线下引流线上 多样“诱饵”引导读者

随着图书出版、在线教育等线上产品越来越丰富、完善，在今年的BIBF中，记者感受到更多的参展商在鼓励读者“扫码关注”时，已经从简单地扫码关注公众号或微信号，转变为扫码下载或体验线上产品。不管是展区内设置的易拉宝、展板还是工作人员的介绍，都开始将读者从线下往线上产品体验上引导。

在BIBF东1馆，最吸引人注目的莫过于“BIBF菠萝圈插画墙”了，一面长达30米左右的墙上贴满了小朋友们的画作，而走近一看，每幅画的下方分别排列着国内儿童原创绘本品牌——“宝贝计画”的官方微信、在线课堂等二维码以供读者扫码关注体验。据了解，宝贝计画所推出的“在线美术课堂”包含一年200个免费绘本美术基础学习视频，扫码关注后，读者可以免费获得20节在线课程。而在几天逛展过程中，记者时不时就能遇到贴着二维码并写着“四个爸爸在线教画画在线加盟正式启动”的大红色广告牌被工作人员高举过头，在人流如织的展场内来回走动，广而告之。

在西1馆中版集团展区，中版集团数字传媒有限公司为了推广“漫像APP”，特别举办漫画家现场画像活动，活动规则为扫码下载漫像APP并交一定的费用就可以现场让漫画家画像。记者看到，画像现场引来了不少读者围观，并且很多读者均在排队等待画家画像。虽然漫画家画一幅画的时间并不短，但还是有不少读者愿意排队等候。中版集团数字传媒有限公司动漫事业部市场主管李晨向记者介绍，该款APP是利用手机的拍照功能，为用户提供类似淘宝、京东的在线漫像定制交易服务，用户可以选择不同风格的漫画家为自己作画，同时提供漫画家版客户端，为漫画家提供接受、处理订单服务，“目前我们已经和不少画家进行了签约，平台用户也已经达到5万人，这种类似的活动我们也会经常在不同场所举行，这次来到BIBF，也是为了推广我们的APP。”

除此之外，在整个展厅，不少“二维码+线上产品”的推介广告或易拉宝散落在各展馆的门口、展区边界等地。在“凯叔讲故事”展台，主办方推出“关注听听FM二维码并收听<凯叔讲故事>即可获得农夫山泉母婴水一份”的营销活动，而时下在妈妈圈中流行的APP“绘本宝”也来到此次展览，除了现场给孩子和妈妈们讲绘本故事外，还进行了扫码下载APP送礼品的活动。此外，北新网、当当网等展区均以不同形式的活动或礼品吸引读者扫码下载线上产品。

现场展示和体验 深度参与“留住”读者

现场的体验和互动，在儿童展区表现最为突出。在东3馆的北京科学技术出版社展区，中国传统建筑模型被摆放到展区中央和外沿，再加上现场工作人员表演的建筑模型拼接，吸引了不少读者驻足围观。该展区被划分出中国传统古建微制大木作展示区、成人木艺体验区、亲子木艺体验区、畅想空间创意体验区、木玩木创畅玩区等活动区。8月27号，书展第4天，记者来到该展区时，看到展区内人头攒动、热闹非凡，不少家长带着孩子前来体验木艺加工等课程，其中一位爸爸正在咨询工作人员，表示孩子想进一步体验日常木艺加工课程。在北京科学技术出版社展区旁则为“四大发明探索体验馆”，该体验馆可以体验活字印刷、手工造纸、手工装订等十几项手工活动项目，在手工造纸区域，记者看到，工作人员正在手把手地教几个学生该如何将纸浆捞出。在该展区，记者还碰到了来自北京西城区与朋友一起来逛书展的魏先生，他表示，这是自己第一次来逛北京国际图书博览会，“感觉儿童图书领域真是个大市场！”魏先生告诉记者，看到这么多家长带着小朋友来体验课程，并且体验内容丰富多彩，确实吸人眼球，“西1馆按地域组合出版社的方式来展示图书也令人印象深刻，但貌似很多展区没有突出地域特色。”魏先生说。

除了儿童展区，国外出版商为了吸引读者注意也可谓“煞费苦心”。在中东欧16国展区的波兰展台，为了推广《十字军骑士》有声读物，主办方在书展期间，推出读者与《十字军骑士》中的国王自拍，并在展台用耳机试听片段后向工作人员处领取号码，参加抽奖活动。此外，在展区现场，主办方还提供十字军的头盔与宝剑，供读者与波兰美女拍照留念。这种异域风情和体验方式，确实吸引了不少女性读者和小朋友争相体验。在俄罗斯展区，为了吸引读者眼球，俄罗斯参展商则请来了俄罗斯舞蹈家和演唱者现场表演，并教学俄罗斯舞蹈。

此外，在东3馆，作为第一次参展的字里行间书店，除了摆出书店中古香古色的桌椅、笔墨摆件等，还在中间区域开辟临摹专区，摆放数本《心经》字帖，同时提供笔墨纸砚。记者看到，不少读者端坐下来，静心临字。

特色营销活动 用创意“抓取”眼球

此次BIBF期间，给记者留下深刻印象的是，各种富有创意和亮点的营销活动似乎比往年更多，这些活动能够受到读者的欢迎和追捧，并很快形成“规模”效应受到不小的关注。

书展第一天，记者就被雪漠好书邦展区的“时光邮局”活动所吸引。“时光邮局”活动鼓励读者写一封给未来的信，参与方式为读者现场写信、摄影留念，然后现场封存后投入邮箱，“时光邮局”将为读者保存10年，并在10年后寄给读者。“珍藏梦想，建立跨越时空的联系”，据了解，这是好书邦展区策划此次活动的目的。书展第一天的早晨8点多，记者就看到已有读者在展台认真地给未来的自己写信。

而在京东童书馆、凤凰阿歇特展区、京东E3馆和电子工业出版社展区则联合推出“追西餐的人”活动。为了推广和宣传《全世界最简单的西餐》，该活动规则为读者现场与该书合影，发送到微信朋友圈，截图回复到“京东荐书”联盟微信公众号后台，即可参与抽奖，获得价值154元的蒙牛高端牛奶一箱。书展第二天，电子工业出版社展台工作人员表示，“这个活动是我们几方合作的，这两天效果还不错，受到了不少读者的欢迎。”在孔夫子旧书网展区所推出的“你敢读我敢送”活动也与此相类似（链接：本期第6版《孔夫子旧书网首现BIBF民间古籍遇展会渠道“火花四溅”》）。北京工业大学出版社旗下的“轻松猫”品牌则推出定制笔记本及抽奖活动，读者可用一元钱换购轻松猫定制笔记本同时参与抽奖，中奖率为百分之百，而轻松猫会将所得资金提供给慈善机构并支持公益阅读。在书展最后一天，一项“挑战吉尼斯”的活动迅速受到了现场读者的围观，该活动规则为“最快时间用单手将15本书叠成金字塔”，在挑战期间，读者一次只能拿一本书，且中途不可换手也不能使用胶水。这项活动的易拉宝刚刚摆放出来，就引来了不少观众围观挑战。

新闻来源：中国出版传媒商报

 

 

 

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