中国传媒业新格局已形成

中国传媒业新格局已形成

近日，艾瑞发布的最新数据显示，2014年，我国互联网广告市场已经达到1540亿元，同比增长40.0%。在互联网进入中国的第20个年头，互联网广告市场已经超越电视广告和报纸广告市场之和，确立了其传媒业市场的主导地位。由此，中国传媒业的旧格局已经被彻底颠覆，新格局基本形成。

互联网成功逆袭的20年

1994年，我国传媒业正处于快速发展期，传统媒体如日中天，称之为“印钞机”也毫不为过。

这一年，互联网正式进入我国，三年后，网易在广州正式成立；一年后，搜狐、腾讯和新浪纷纷成立。但由于这些商业网站尚未找到商业模式，只能通过一轮又一轮的融资来支撑自己的发展，因此，被传统媒体人士戏称为“烧钱无底洞”。

时光轮转，到了2008年，新浪的广告收入达到17.5亿元，超越国内广告收入最高的报纸——广州日报。

2011年，互联网广告收入达到512.9亿元，超过全国报业广告收入之和（469.45亿元）。

2012年，互联网广告收入达到753.1亿元，超过全国报纸（555.63亿元）和全国广播（141.06亿元）的广告收入之和（696.69亿元）。

2013年，互联网广告收入达到1100亿元，超过全国报纸（504.7亿元）、广播（141.19亿元）和期刊（83.27亿元）的广告收入之和（729.16亿元），仅比全国电视广告收入（1101.1亿元）少1.1亿元。在这一年，百度的广告收入为318.02亿元，超越央视而成为第一大广告媒体，阿里巴巴的广告收入也远远超过央视。

在刚刚过去的2014年，互联网广告收入为1540亿元，超越电视和报纸的广告收入之和；百度广告营收超过490亿元，超过全国报纸广告收入之和；淘宝广告营收超过375亿元，迈过300亿元大关；腾讯广告收入超过80亿元。相信随着微信信息流广告的引入，今年腾讯广告收入会突飞猛进，成为互联网广告市场的重要一极。

根源在于入口价值丧失

媒体的价值在于信息入口，只有用户把媒体当成信息入口，媒体才能吸引用户，也才具有商业价值。在互联网繁荣之前，报纸、电视等传统媒体无疑是最为重要的入口，但是在互联网高速发展之下，传统媒体的入口价值已经丧失殆尽。一方面，用户在快速向互联网转移。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，中国网民规模达6.49亿，互联网普及率达到47.9%，其中手机网民规模5.57亿，手机使用率达85.8%，手机作为第一大上网终端的地位更加巩固；另一方面，用户纷纷逃离传统媒体。几年前，报纸的发行量还处于上升状态，电视的开机率也稳步上升，但是当我们进入移动互联网时代，用户纷纷抛弃传统媒体，报纸杂志的发行量大幅度下滑，有的甚至一年下降20%左右，电视的开机率也出现下滑。

传统媒体商业模式快速坍塌源于入口价值丧失。传统媒体的商业模式为“二次销售”，即先把产品销售给读者，基于读者的数量和质量，获得或大或小的传播功能，再把传播功能销售给广告主，进而实现其商业价值。其传播功能主要取决于读者的数量和质量，读者规模越大、质量越高，其传播功能就越大，相应地就能吸引到更多、更优质的广告。在这种商业模式下，一般是“堤内损失堤外补”，即发行亏本靠广告来补，这也导致其过度依赖广告的单一赢利模式。这种商业模式良性运转的前提，在于有足够数量的优质用户。随着用户的大量流失，传统媒体商业模式坍塌也就不足为怪了。

与传统媒体商业模式形成鲜明对比的是，互联网“免费+收费”的商业模式已经成熟。随着互联网技术的快速发展，用户和广告主有了更好的选择，传统媒体的商业模式逐步被互联网的商业模式瓦解和替代。互联网经济具有显著的“边际成本趋向于零”的特点，这也使得互联网媒体可以采取完全不同的商业模式。一方面通过免费尽可能多地吸引用户，如腾讯、新浪、搜狐、网易等网站的资讯内容以及百度的搜索服务都是免费的，这些网站的用户数以亿计；另一方面，在“圈”住大量用户的基础上，再通过向愿意付费的用户收费的方式来补偿平台运营，如腾讯的主要收入来源是增值业务，网易的主要收入来源是游戏，百度的主要收入来源是搜索广告，淘宝也主要依靠广告收入。互联网商业模式的核心是打造足够大的平台，产品更加多元化，更加重视用户体验和产品的闭环设计。互联网的世界是平的，市场为全国乃至全球；用户规模大、流量大、黏度强；赢利模式更为多元，较好地解决了赢利模式过于单一的问题。

世上唯一不变的是变化，在传媒业格局已经发生根本性改变的情况下，媒体及其从业人士唯有顺应新格局，才能重新出发。

本文原载于《中国报业》2015年第5期

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