奥特莱斯的秘密

奥特莱斯的秘密

这是现在很多中国朋友到纽约后一定要有的旅游项目，就像90年代中期，我刚移居美国时，一定要被早来的朋友带去两个地方见识资本主义的面貌：一个是大西洋赌城，另一个便是这个叫奥特莱斯的地方。无论是在佛蒙特州看完红叶，还是在缅因州吃完龙虾，返回纽约的途中，总能顺路绕道那里。

最开始时以为奥特莱斯是一个地名，后来才知道其实是一种商业模式，朋友解说为“工厂直销店卖场”，东西跟曼哈顿岛上的相同品牌一样，价格却便宜不少。这听起来就让人兴奋，加上这样的卖场通常离高速路不远，交通便利，要么在山谷里，要么在缓坡上，空气清新，地势开阔，一幢幢像别墅一样风格统一的房子交错排列，由步行街从中串起，就像个美丽的小镇，逛起来也实在惬意。

去奥特莱斯买礼物当然是最容易皆大欢喜的。尤其在新世纪以后，被全世界追捧的欧洲大牌纷纷涌进，奥特莱斯一日行就总是以手上拎满大大小小印着各种大商标的购物袋结束，在回程车上已然因疲惫和兴奋而昏昏欲睡，还想着拿出这些礼物送给朋友的一瞬对方脸上的笑容，自己立刻会为只付了五大道一半的银子而乐出了声。

这真是一种绝妙的商业模式，购物的心理治疗功效在奥特莱斯总能发挥到极致。商家也欢喜，因为卖场离城镇平均单程距离通常在30～80英里，开车起码要54分钟（据说这是经过科学计算的），于是他们每天碰到的就净是些好容易来一趟、不买点什么怎么能甘心的游客，还不用担心麻烦，因为他们即使不满意也多半不会再千山万水回来退换货。

不过，抱着那些购物袋沾沾自喜的游客，有没有仔细看过自己手上那些商标跟五大道上的商标是否一样？那些得到这些礼物的人有没有发现这件LV跟他们惯常在时尚杂志上看到的LV有什么不同？

17年前我第一次去奥特莱斯便买了一件拉尔夫·劳伦的卡其色夹克，售价五十多美元，比曼哈顿五大道上旗舰店里的同款夹克几乎便宜一半。那时虽然还是穷学生，可看到这么好的价钱也不禁动了心。

只是那件夹克买回家又犹豫起来，于是拿到五大道旗舰店里去退。美国的退换货规则一贯偏向消费者，就像是专为拿不定主意的人准备的，只要是同一品牌的产品，即使购之于佛罗里达也可在阿拉斯加退换。可不承想，拉尔夫·劳伦的“客户服务部”工作人员翻看一眼却说退不得：“你这是在奥特莱斯买的吧？”我十分惊诧于他的眼力，他犹豫再三好像不愿伤害我的自尊，但还是拿过一件正在销售的夹克对我解释说：“你对比着看看就知道了，我们这里的夹克与奥特莱斯终究是不同的。”我半明白半糊涂地反应着，难道奥特莱斯不像宣传的那样，卖的是与正规店一样的东西，只是因为缺少了中间环节价格才低了下来？

这一模糊疑问到我工作后才从反向得到答案。

几年后，我入职一家为纽约一著名内衣设计师品牌提供设计和生产的公司。这位设计师常常带来的合作项目是：一组专为萨克斯第五大道奥特莱斯店定制的设计产品。她通常对这组设计有这样的要求：要与她卖给萨克斯第五大道正规店的设计呼应，即从颜色到材料都具有其当季品牌的辨识度，但又绝不能一模一样；当然更重要的是零售价要比正规店便宜。总而言之，她的希望是：让奥特莱斯的顾客既能辨认出是她的品牌，又能因为价格低于五大道而刺激出购买欲望。

原来这才是奥特莱斯的真相：它有着跟正规店平行的采买程序，跟“直销”并无多少关系，因此，当看到一些有影响的中文网站将它定义成“在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为‘品牌直销购物中心’”，我知道这并不符实。虽然它偶尔的确会销售少量正规店的下架货，但奥特莱斯架上绝大部分货品是其买手通过独立供应渠道按照奥特莱斯标准采购来的。说得更直白一些：奥特莱斯销售的LV，比五大道上的LV各种成本低，所以价格也低；在奥特莱斯买的LV不能在五大道的LV店退换，因为它本来就与五大道LV店的LV不同。

屏蔽此推广内容根据奥特莱斯研究者的说法，美国奥特莱斯最初的确是生产商直销实体店，第一批出现在20世纪30年代，主要是以低于市场的价格向其员工销售有破损或厂里积压的产品。1974年，“名利场”公司发现了其中的商机，将多家直销店集中起来，在宾州开张了第一家奥特莱斯销售中心。最初其性质没变，仍然是工厂直销。这一商业模式显然颇受欢迎，在八九十年代得到迅速成长，在不断扩张的过程中，卖场对货品的需求越来越大，工厂积压产品或者正规品牌店过季、下架、断码商品已根本无法满足供货，于是，通过供货渠道采买符合卖场价格标准的产品的做法便悄然成了气候，只是对外，资本家并不想把这层窗户纸捅破。

不过一个真相总是伴随另一个真相存在：当从高级会所到农贸市场，到处都看得见挂着同一个商标的爱马仕包时，奢侈品牌的神话离自行破解、资本家玩的花招离被拆招的时候也就不远了。

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