什么样的封面让书销量过百万

什么样的封面让书销量过百万

80年前，书籍还是一种高级昂贵的商品，它有着坚硬厚实的封面，镌刻着烫金的花式字体。而平装书的出现，像45转胶盘唱片和晶体管收音机改变了音乐产业一样，改变了书的世界。

当时书店的稀缺是书籍发展的最大障碍。书店只在大城市才有。出版社除了书店，只能通过邮购和读书俱乐部卖书，但这种形式剥夺了人们买书的乐趣——逛书店，翻阅，冲动购买。出版社只是把书作为商品每年出版几种，印数一般，盈利平平。

变革来了。1939年6月19日，一个叫罗伯特•德•格拉夫的人发行了一种口袋书。这是美国大众图书市场的一匹黑马，它改变了整个行业。但德•格拉夫都不能算是创始人。英国人艾伦•兰才是。兰经常坐火车去和阿加莎•克里斯蒂和她丈夫会面，他苦于买不到能在火车上读的书。1935年兰创立了企鹅图书，专卖廉价口袋书。

企鹅图书出版的阿加莎克里斯蒂小说《四大魔头》

兰和德•格拉夫所创新的并非书的形式，而是书的销售方式。1939年的美国印刷了至少1亿8000万本书，但全国只有2800家书店，同时却有7万多个报摊，18000个烟摊，58000家药店，62000个午餐大食档，更不用提无数的火车站和汽车站的报刊亭。德•格拉夫觉得这些地方完全能和书店一样卖书。住家附近没有书店的居民，从来不进书店的人，都能在街头趁抓药的工夫、等车的间隙就随手买本书看。小贩们像卖杂志一样卖平装书，他们时不时腾空货架，像更换应季杂志一样换上 刚出版的书。

德•格拉夫把每本平装书定价25分。他相信没人会心疼那一个硬币。他开始在纽约地铁报刊摊和卖场试验，结果一个烟摊在一天半的时间里卖出了110本，八周后在美国东北几个州一共卖出32万5千本书。德•格拉夫确信一个新市场诞生了。同月，企鹅开了美国办事处，其它竞争者也纷纷涌入。二战结束后，又有五六个平装书出版商创立。平装书的时代正式开始了。

企鹅口袋书的成功带动其他书商制作军人版畅销书，这种书能轻易插入军装口袋，读完即丢，被免费发给1600万男女士兵。二战期间有1180部小说出版了军人版，1亿2353万本书被送给士兵，一本六美分，用的是政府经费。

军人在战争期间培养了阅读平装书的习惯，他们保持了这个习惯。1947年二战结束后的两年，共有9500万平装书在美国销售。夸张一点说，平装书解放了二战后美国社会和政治态度。1965年的英美出版物和1945年大大不同，平装书是一部分原因。

平装书用二十五美分卖《呼啸山庄》、莎士比亚悲剧集这些古典名著，将高大上的文化平民化，这便是美国文化的一个特点。

平装书还有一个分支就是题目和封面俗艳的小说。这类书并没冒充严肃文学作品，而是瞄准低端市场。同一个出版社并不介意高端、低端书都出，也无所谓同一个画家给两种读物绘制封面。高雅和低俗共处一架。

夏洛蒂·勃朗特-《简爱》

但是平装书给出版业带来两难。出版人认为书籍应该是包装精美的高级文化商品，高出大众娱乐一大截，就好像好莱坞电影之于电视。“读一本好书”这个行为本身暗示一种美德。曾经一度，编辑和传统精装书出版社觉得平装书像八卦杂志和连环画，是底层商业现象。评论家要么不屑于评论，要么鄙视。宗教和文化团体呼吁禁止和限制平装书。

尽管常说“不能从封面判断一本书”，但是的确可以因为封面卖掉一本书。为了适应大众市场，平装书出版社会给同一本书换上不同的封面。目的在于吸引本来没想买书的人的眼睛。不管作者是谁，封面一律是穿得少的女人和性感场面。

玛格丽特·米歇尔-《飘》

即便是平装书的名著重印版也和精装版不一样。由于手感重量外观不同，导致两种版本的气质也不一样。《1984》是五十年代早期的畅销书，精装版是蓝黑纯色背景，腰封是内容摘抄，书名是手写体印刷，非常有品味，配得上庄重的内容。而同期的平装版封面是健美的主人公温斯顿•史密斯，他身穿背心，露着漂亮的肱二头肌，正偷看艳丽的朱丽亚，后者涂口红，戴着假睫毛。宣传语上写“完整版未经删节”。这本来是引用德•格拉夫针对大众以为平装书是精装书的删节版所作的解释，但后来被平装书出版社广泛采用，给读者以这才是足本的暗示。

乔治·奥威尔-《1984》

《麦田里的守望者》1951 年的精装版，销量尚可但并非畅销书。 1953年西奈出版社出了平装书，立刻大卖125万册。封面是一个正在招妓的男人。“这本书能让你震惊，让你大笑，让你心碎，但更让你永远难忘”，封面广告宣传词把塞林格气坏了。

塞林格-《麦田里的守望者》

1947到1951，西奈卖了福克纳的六本书，销量近三百三十万册，这帮福克纳得到了1949年的诺贝尔奖。

福克纳-《野棕榈》

德•格拉夫付给作者4%版税，相对25美分的书价，那就是一本书一分钱。零售商拿走一半，另外还有纸张，分销的成本，导致利润很薄，经常只有半分钱一本书。所以平装书通常印数高，十万册以上才开始盈利。1950年美国总印数2亿4000万册，4600万美元产值，但当年几百万册卖不出去，被退回出版社，出版社仓库空间有限，最后只好扔掉。1953年全美国有1亿7500万册积压。同时代的杂志推出打折订阅，这减少了报刊摊流量，连锁反应伤及平装书销量。

后来，一个叫杰森•爱泼斯坦的哥伦比亚大学生进入了出版界。和前辈最不同的一点是，他是一个真正的酷爱阅读的书虫。经他手在五十年代推出了新的高端严肃书的平价平装版。一本书卖65美分到一块两毛五，卖出两万五千册即可回本，目标是大学生和受过高等教育的读者。封面讲究而不低俗。

亨利·詹姆斯-《梅奇知道什么》

《美国超验主义者：他们的散文和诗歌》

这些平装书世界的“精英”模糊了精装书和平装书的界限，又反过来促进了精装书的平民化。爱泼斯坦也成为了美国地位最高的出版人之一。

约瑟夫·康拉德-《秘密特工》

现在平装书和精装书早已不是敌对关系，而是司空见惯的两种形式。讲述平装书的沿革是想提醒我们用同样的眼光看电子书和纸质书大战。每一样新产品的出现不一定给传统形式带来终结，而是很有可能和平共处，相得益彰。

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